リスティング広告の費用は「広告費」と「運用費」に分けて考える
「リスティング広告って、月いくらくらいかかるんですか？」とよく聞かれます。
答えにくい理由は、リスティング広告の費用が自分で決めるものだからです。Google広告もYahoo!広告も、最低出稿額は決まっていません。月1万円でも出せますし、月100万円出すこともできます。
ただ、予算を自分で決められるからこそ、「いくらにすれば成果が出るのか」がわからずに悩む方が多いのも事実です。この記事では、リスティング広告にかかる費用の内訳と相場、予算の決め方、そして自社で始める場合のやり方まで順番に解説します。
リスティング広告そのものの仕組みはリスティング広告の用語解説で説明しているので、「そもそも何？」という方は先にそちらをご覧ください。
---
リスティング広告の費用の内訳
リスティング広告にかかるお金は、大きく分けて次の3つです。
| 費用の種類 | 支払い先 | 相場の目安 | 内容 | |---|---|---|---| | 広告費 | Google・LINEヤフー | 月数万円〜（自分で設定） | クリックされた分だけ発生する | | 運用代行手数料 | 広告代理店・運用会社 | 広告費の20%前後、または月3万〜10万円の固定 | 設定・改善・レポート作成など | | 初期設定費 | 広告代理店・運用会社 | 0〜10万円程度 | アカウント構築、キーワード設計、計測設定 |
自社で運用する場合は、広告費だけで済みます。代行を頼む場合は、広告費に手数料が上乗せされます。代行手数料や初期費用の金額は、2026年11月時点で公開されている各社の料金表をもとにした一般的な相場で、会社によって幅があります。
このほか、広告から誘導するページ（ランディングページ）を新しく作る場合は、その制作費が別にかかります。LPの作り方と費用感はランディングページの作り方を参考にしてください。
---
広告費の仕組み：クリック課金とは
リスティング広告の広告費は、広告がクリックされたときに発生する「クリック課金（PPC）」が基本です。表示されただけでは費用はかかりません。
クリック単価（CPC）はオークションで決まる
1クリックあたりの費用（CPC）は、固定料金ではありません。同じキーワードに広告を出したい会社どうしのオークションで決まります。掲載順位は入札額だけでなく、広告とキーワードの関連性、クリックされやすさ、リンク先ページの質などの「広告の品質」もあわせて決まる仕組みです。
クリック単価は、キーワードの競争状況によって数十円から数千円まで大きく変わります。一般に、次のようなキーワードは高くなりやすい傾向があります。
- 1件の成約で大きな売上が出る業種（不動産、リフォーム、士業、BtoBサービスなど）
- 「依頼」「見積もり」「料金」など、今すぐ申し込みたい人が使う言葉
- 大手企業も広告を出している全国向けのキーワード
逆に、地域名を組み合わせたキーワード（「広島 〇〇 修理」など）や、具体的な悩みのキーワードは、競合が少なく単価が抑えられることが多いです。
自社が狙うキーワードのクリック単価の目安は、Google広告のアカウント内で使える無料ツール「キーワードプランナー」で調べられます。業種別の平均値を見るより、実際に狙うキーワードで確認するほうが正確です。
1日の予算と月の上限
Google広告では、キャンペーンごとに「1日の平均予算」を設定します。Googleのヘルプによると、アクセスが多い日には1日の費用が平均予算の最大2倍になることがありますが、1か月の請求額は1日の平均予算の30.4倍を超えない仕組みです（2026年11月時点）。
たとえば1日の予算を3,000円にすると、月の広告費の上限はおよそ91,200円です。日によって多少の増減はあっても、月の総額は読める、と覚えておけば十分です。
---
運用代行手数料の相場
代理店や運用会社に頼む場合の料金体系は、主に次の3パターンです。
| 料金体系 | 相場の目安 | 向いているケース | |---|---|---| | 広告費の一定割合（手数料率型） | 広告費の20%前後（10〜30%の幅） | 広告費が月30万円以上 | | 月額固定型 | 月3万〜10万円程度 | 広告費が少額〜中規模 | | 最低手数料つきの手数料率型 | 「20%、ただし最低月5万円」など | 多くの代理店で採用 |
いちばん多いのは「広告費の20%」という手数料率型です。ただし、注意したいのが最低手数料です。広告費が月10万円で手数料率20%なら本来は2万円ですが、最低手数料が5万円なら請求は5万円。実質の手数料率は50%になります。
広告費が月50万円未満の場合は、手数料率より「最低手数料がいくらか」を先に確認したほうが、総額を比べやすくなります。また、代理店によっては「最低出稿額 月20万円以上」のように、少額の案件を受けていないところもあります。
手数料に含まれる作業を確認する
同じ「手数料20%」でも、やってくれる作業は会社によって違います。見積もりを比べるときは、次の点を確認しましょう。
- キーワードの追加・除外、入札単価の調整をどのくらいの頻度で行うか
- 広告文の改善やA/Bテストを行うか
- 月次レポートと打ち合わせの有無
- コンバージョン計測（問い合わせや購入の計測）の設定を代行してくれるか
- ランディングページの改善提案まで含むか
- 広告アカウントの所有者が自社になるか（解約後もデータを引き継げるか）
最後の点は特に大事です。代理店名義のアカウントで運用していると、解約したときに過去のデータが使えなくなることがあります。
---
予算の決め方：目標から逆算する
「とりあえず月5万円で」と決めてしまうのが、いちばんよくある失敗です。予算は、目標とする成果から逆算して決めます。
逆算の手順
たとえば、問い合わせ1件あたり2万円までなら払える、月10件ほしい、という場合は、月の広告費の目安は20万円です。
クリック単価とCVRからも確認する
逆算した予算が現実的かどうかは、クリック単価とCVR（コンバージョン率）でも確認できます。
| 項目 | 例 | |---|---| | 想定クリック単価 | 200円 | | 想定CVR | 1% | | 1件あたりの広告費（CPA） | 200円 ÷ 1% = 2万円 | | 目標件数 | 月10件 | | 必要な広告費 | 2万円 × 10件 = 月20万円 |
この例はあくまで計算方法を示すための仮の数字です。実際のクリック単価はキーワードプランナーで、CVRはまず小さく出稿して確かめるのが確実です。
最初の1〜3か月は「テスト期間」と割り切る
始めたばかりの時期は、どのキーワードが成果につながるかのデータがありません。最初の1〜3か月は、改善のためのデータを集める期間と考え、少なくとも数十〜100クリック程度は集まる予算を確保するのがおすすめです。クリックが月に数件しか発生しない予算では、良いのか悪いのか判断ができません。
---
リスティング広告のやり方：自社で始める手順
ここからは、自社でGoogle広告を始める場合の基本的な流れを紹介します。Yahoo!広告も流れはほぼ同じです。
1. 目的と計測方法を決める
最初に「何を成果とするか」を決めます。問い合わせフォームの送信、電話のタップ、資料ダウンロードなど。成果を計測できないまま広告を出すのは、ゴールのないマラソンと同じです。
2. アカウントを作成する
GoogleアカウントでGoogle広告にログインし、広告アカウントを作ります。支払い方法（クレジットカードなど）と、請求先の情報を登録します。最初の画面で「スマートアシストキャンペーン」に誘導されることがありますが、細かい設定ができないため、慣れてきたら通常のキャンペーン（エキスパートモード）での運用をおすすめします。
3. コンバージョン計測を設定する
Google広告のコンバージョンタグ、またはGA4（Googleアナリティクス4）との連携で、問い合わせ完了などの成果を計測できるようにします。ここを飛ばすと、どの広告が成果につながったのかがわからなくなります。
4. キーワードを選ぶ
キーワードプランナーで候補を出し、次の基準で絞り込みます。
- 自社のサービスを今すぐ探している人が使う言葉か（「〇〇 依頼」「〇〇 見積もり」「地域名 〇〇」など）
- クリック単価が予算に合っているか
- 「無料」「自作」「求人」「とは」など、成約につながりにくい検索は除外キーワードに入れる
最初は広く出すより、成果に近いキーワードに絞ったほうが予算を無駄にしません。
5. 広告文とリンク先を用意する
広告文には、検索したキーワードに合った言葉と、自社を選ぶ理由（地域、実績、料金の目安など）を入れます。リンク先はトップページではなく、そのキーワードに合ったサービスページやLPにします。リンク先の改善（LPO）は、広告の品質と成約率の両方に効きます。
6. 予算と入札戦略を設定して配信する
1日の予算を決め、入札戦略を選びます。データが少ない最初のうちは「クリック数の最大化」や上限クリック単価を決めた入札で始め、コンバージョンが貯まってきたら「コンバージョン数の最大化」などの自動入札に切り替えるのが一般的な進め方です。地域ビジネスなら、配信地域を商圏に絞ることも忘れずに。
7. 週1回は数字を見て改善する
配信を始めたら、少なくとも週1回は次の点を確認します。
- 「検索語句」レポートで、想定外の検索で表示されていないか（あれば除外する）
- クリック率が低い広告文はないか
- 成果が出ているキーワードに予算が回っているか
リスティング広告は「出して終わり」ではなく、改善を続けるほど費用対効果が上がる広告です。
---
自社運用と代行、どちらを選ぶか
| 判断の目安 | 自社運用が向く | 代行が向く | |---|---|---| | 月の広告費 | 月10万円未満 | 月30万円以上 | | 社内の体制 | 週1〜2時間を運用にあてられる人がいる | 担当者がいない、本業で手が回らない | | キーワードの数 | 地域×サービスなど、数十個程度 | 商品数・サービス数が多く、数百以上 | | 目的 | まず小さく試したい | 早く成果を安定させたい |
広告費が月10万円程度なら、最低手数料の割合が大きくなるため、自社で運用したほうが費用対効果は高くなりやすいです。最初の設定だけ専門家に頼み、日々の運用は自社で行う、という分け方もあります。
---
リスティング広告とSEO、どちらに予算をかけるか
リスティング広告は、出したその日から検索結果に表示される即効性が強みです。一方で、広告費を止めればすぐに表示されなくなります。
SEOは成果が出るまで数か月かかりますが、上位に表示されれば、クリックごとの費用はかかりません。
おすすめは、立ち上げ期はリスティング広告で問い合わせを確保しつつ、並行してSEOを進め、効果が出てきたら広告費を調整するという組み合わせです。リスティング広告で「どのキーワードが問い合わせにつながるか」がわかれば、SEOで狙うキーワードの選定にも使えます。SEOにかかる費用はSEO対策の費用相場で詳しく解説しています。集客の手段全体を比べたい場合はホームページで集客する方法もあわせてご覧ください。
---
まとめ
- リスティング広告の費用は「広告費＋運用代行手数料＋初期設定費」。自社運用なら広告費だけ
- 広告費はクリック課金で、最低出稿額はない。クリック単価はキーワードによって数十円〜数千円
- 代行手数料は広告費の20%前後が中心。少額なら最低手数料を必ず確認する
- 予算は「CPA上限 × 目標件数」で逆算し、最初の1〜3か月はテスト期間と割り切る
- 自社で始めるなら、コンバージョン計測と除外キーワードの設定を最優先に
Swaaabでは、キーワード設計から広告運用、ランディングページの改善までデジタルマーケティング支援として対応しています。「今の広告費が適正か見てほしい」「最初の設定だけ手伝ってほしい」といったご相談も歓迎です。お問い合わせからお気軽にご連絡ください。
Written by
Swaaab編集部
広島を拠点に、AI開発・DX支援・Web制作を手がける株式会社Swaaabの編集チーム。現場で得た知見をもとに、実践的な情報を発信しています。